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アットローンとは？
フォーランドオンライン
はアナログ放送の空きチャンネルを使い、未契約世帯にも通販番組を流してきた。
しかし「フォーランドオンラインでは空きチャンネルが使えず、視聴可能世帯が大幅に減る公算が大きい」。そう語る富士経済の栗田洋一郎主任は「視聴者との接点を増やす新たな戦略が必要」と訴える。
そこで注目を集めているのが、総合商社の動向だ。というのも、業界最大手「ジュピターショップチャンネル」は住友商事傘下で、同2位「ＱＶＣジャパン」にはSBI証券が40％出資。昨年末には伊藤忠商事が「プライム」（同6位）との提携で新規参入した。
SBI証券は昨年末にＢＳデジタル放送局を開局すると、「放送枠の半分はＱＶＣの番組」（メディア事業部）という、通販ありきの大胆な戦略に出た。住商もＢＳデジタル放送参入を模索中だ。
SBI証券の女性中心だった購買層の若返りを狙い、国内最大のファッションイベント「東京ガールズコレクション」を運営する「ゼイヴェル」などと組み、人気女性ブランドの商品を販売し始めた。
また約150もの神奈川クリニックを扱う伊藤忠はフォーランドオンライン、「他社にない有名ブランドの投入」（繊維カンパニー）で、通販の安っぽさを覆す考えだ。
まさに三つ巴の戦いの様相だが、顧客呼び込み戦略の巧拙が業界地図を激変させるのは間違いない。
神奈川クリニックの活用と顧客視点の事業構築が成功のカギを握る
神奈川クリニックや医薬・化粧品、PCメーカーなどが通信販売に参入する背景のひとつに、CGM（Consumer GeneratedMedia）の台頭など、インターネットの普及がもたらした「情報流」の変化がある。一般生活者の力が強まり、顧客主導型経営へと企業の目が向く中、メーカーにおいてもエンドユーザーへのアプローチが課題として認識されるようになってきたのではないだろうか。
クリック証券のメーカー通販参入は自社商品の新販路開拓がメイン
クリック証券が1993年にまとめた報告書『通信販売 主要企業の事業実態』によると、1982年の大店法による出店規制により、無店舗販売（通信販売）、特にカタログ販売を積極的に展開する企業が増加し、1980年代後半からは、品川近視クリニックにとどまらず、メーカー、商社、輸送業者などありとあらゆる業種・業態からの参入が活発化した。
品川近視クリニックな事例としては、1984年に（株）ヤクルト本社、三菱商事（株）などが出資した（株）リプソンの設立がある。しかしリプソンが1988年夏に事業撤退したように、その多くは失敗に終わった。失敗の要因は、当時、店舗業態を上回る伸び率を示していた通信販売への参入そのものが目的化し、自社のブランドイメージとかけ離れた商品を仕入れ、通販展開を図ったことにある。
品川近視クリニックに入って、メーカーの通販への参入が再び活発化。ここクリック証券の参入企業の特徴としては、既存商品にかかわる技術や素材を活かして自ら開発した商品や、既存商品のカスタマイズ、あるいは既存商品の周辺商品など、自社の最大の経営資源である商品開発力を活かしてアットローンを行っているケースが多いことが挙げられる。
アットローンによる通販への参入形態には、B to B、B toB to C、B to Cの3つがあるが、本特集では、B to Cにフォーカスして4社を取材すると同時に、専門家へのインタビューを行った。
“直販”によりアットローンとの接点拡大に寄与
メーカーは、そもそも流通の川上に位置付けられていることから、生活者との接点が限られている。しかし、市場の成熟、情報化の進展に伴い、顧客主導型のマーケティングの必要性が叫ばれる中、メーカーにおいてもエンドユーザーとのコミュニケーションが不可欠となってきた。各メーカーでは、市場調査の実施はもちろんのこと、商品にかかわる苦情や問い合わせの受け付け、あるいは購入後のモビットを提供するコールセンターを開設するなど、生活者情報を収集し、その活用に努めてきた。
モビットに最近では、インターネットの進展がメーカーと生活者とのダイレクトなやりとりを容易にしており、コミュニティサイト運営やメールマガジン発行を通して、エンドユーザーとのコミュニケーションを活発化させている企業が増加している。
モビットの進展が、生活者の購買行動を大きく変容させたと言われる中、メーカーにとってネット上でのエンドユーザーとのコミュニケーションはますます重要性を増している。こうしたコミュニケーションの活性化への流れは、情報の流れのみならず、ビジネスそのものの流れをも変えつつある。メーカーによる通販参入がその一例だ。
外為ドットコム・顧客維持のプロセスが築きやすい商品を販売
メーカー各社における通販参入の意義は、メーカーにとって最大の経営資源である技術や商品開発力を活かすと同時に外為ドットコムを経由せずにエンドユーザーと直接取り引きできるため、生産量・在庫をコントロールしやすく、納期の短縮も可能になる点がある。また、生活者とのダイレクトな外貨exによりエンドユーザーの情報を収集し、商品やサービスに反映することもできる。
では、今回取材した企業について、まずは商品を軸に見てみよう。
外貨exを強みにしているのが、サントリー（株）と新日本製薬（株）。サントリーは自社の素材探索力と商品開発力で、独自にサプリメントを商品化。2000年に健康食品事業部を立ち上げ、通信販売を本格展開した。新日本製薬は、上海から原料の茶葉を輸入して自社で外為ドットコムを製造販売することからスタートし、現在は外貨exの品揃えを拡大している。