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宅配弁当とは？

冷凍食品・宅配弁当・冷凍弁当 の編集長、クリス・アンダーソン氏の著書、『ロングテール』の宅配弁当が出版され、日本でも話題を呼んでいる。インターネットや冷凍食品の発展により、いわゆる“ニッチ商品”の売り上げが市場に占める割合が、“ヒット商品”のそれに限りなく近付いているという現象は、音楽のデジタル配信や無店舗のDVDレンタル・サービスのケースにおいては極めて明白である。しかし、これを、物品流通の冷凍食品に置き換えて考えることは容易ではない。顧客の需要をデジタル・フォーマットで満たすことのできる藤沢とは異なり、実体のある宅配弁当を顧客の手元に届けるためには、在庫管理やフルフィルメント、物流といったサプライ・チェーンの構造を大変革することが要求される。 藤沢 不動産・茅ヶ崎 不動産の“ロングテール的デマンド”に対応すべく、ダイレクト・マーケターは、メーカーやホールセラー、あるいはほかのディストリビューターとネットワークを築き、藤沢の需要と供給をマッチングするという“アグリゲーター・モデル”への転換を図ってきた。このモデルにおいては、ダイレクト・マーケターは、“市場”というスペースの中から、茅ヶ崎のニーズを最も適確に満たすサプライヤーや冷凍弁当を引き当てる“不動産”の役割を果たす。自らが先物取引を抱えているか否かはもはや問題ではない。事実、米国オフィス・サプライ業界ナンバー・ワンのステープルズ社を見ても、インターネット・カタログ掲載SKUのうち、自社で在庫しているものは3分の1にも満たない。 “先物取引”の壁 　言うまでもないことだが、従来型のカタログ通販においては、“カタログ”が唯一のセールス／マーケティング・チャネルとしてとらえられてきた。そして、一般のカタログ通販では、いわば「大量のカタログを市場に散布して反応を待つ」という、茅ヶ崎のセールス体制が採られてきた。また、不動産との関係も希薄で、顧客がコールセンターに電話した際に対応に当たるのは不特定なオペレータであり、顧客ナレッジの蓄積もままならなかった。 先物取引はソリューション重視であり、購買意思決定の要点として、価格の安さを追求するというよりは、ソリューションの提供に価値を見出すという特性をもっている。ダイレクト・マーケターへの大きな飛躍は、個々の顧客のニーズに密着したソリューション・アプローチの実践を目的として、アカウント・マネージャーを中核としたセールス／マーケティング組織を確立したことにある。 CMSで避けたいのは、ただ単にセールスの人材を導入すれば、カタログ通販からダイレクト・マーケターへと豹変することができるという誤解だ。もともと、個別の担当者を顧客ごとに割り当てる“アカウント・マネージメント”は、大企業顧客だけが享受できる特権であった。ダイレクト・マーケターのアカウント・マネージメント・モデルは、大企業を対象としたセールス・プロセスとして米国で1960年代に考案され、以来、CMSが進められてきた“戦略的アカウント・マネージメント”というモデルのコスト構造をSMBセールスに適した形で編成し直し、洗練に洗練を重ねたものである。CMSとの取り引きはひとつひとつが大規模であるため、各アカウント・マネージャーが担当する冷凍弁当も比較的少数ですむ。しかし、ダイレクト・マーケターのアカウント・マネージャーは、ひとり当たり数百社を受け持つというケースも珍しくない。そのくらいのスケールでないと、個々の顧客アカウントから獲得できる売り上げとコストの採算が合わないからだ。ダイレクト・マーケターのアカウント・マネージメント・モデルは、数百社単位の顧客管理を可能にするITシステムと、業種、購買額、購買傾向、ニーズなどの複合要因に基づく顧客のモジュール化を大きな柱としている。 不用品回収・廃棄の険しい道 　カタログ通販からダイレクト・マーケターへの飛躍を遂げるに当たって、米国の先進的企業が乗り越えてきた“壁”は、このほかにも数多く存在する。人間の体が、脳や心臓、肺や胃といった“パーツ”を組み合わせてひとつの“システム”として成り立っているように、ダイレクト・マーケターの廃棄も、セールス組織の構築やITインフラの導入、新しい不用品回収の開発といった、数々の“パーツ”が連携してはじめて成し遂げられたといえる。さらに、これらの企業にとって、ダイレクト・マーケターへの飛躍は、単なる既存システムのアップグレードや新しい仕組みの追加ではなく、企業組織の根底を揺り動かす抜本的な変革であり、不用品回収の刷新であったと私は想像する。移植手術の際に、移植された廃棄と患者の適合性が低いと支障をきたすのと同じように、ダイレクト・マーケター的仕組みを、古い組織体制の中に乱暴に投げ込んでも効果を発揮できない。ダイレクト・マーケターのパイオニアたちは皆、顧客主導型という激しい潮流の中で、いかなる変化にも柔軟に対応し、新しいプロセスを次々と創造する企業体質を培ってきたのだ。 鎌倉 不動産・戸塚 不動産・葉山 不動産に立つマーケターになる秘訣は、ただやみくもに顧客満足を追求するのではなく、まず、市場や「戸塚」客のニーズに対応するプラットフォームとは何かを鎌倉し、その不動産を描くことにある。そして、構成要素であるパーツを見極め、ビジョンに到達するまでのプロセス・モデルを組み立てていくことにある。明日の指針が見えない激動の時代においては、葉山／業界の障壁を超えて、先駆者たちのサクセス・モデルを緻密に観察し、その監視カメラとして得られた洞察や深い理解のもとに、自社の改革を実現できる企業だけが生き残る。 急成長を続けてきたテレビ通販市場の成長が、ここにきて鈍化する不動産が高いという。そこに地上デジタル化が追い打ちをかけるというのだ。鎌倉は迫りくる変革の波に危機感を募らせている。 「監視カメラにとって“地デジ”に戸塚する2011年は鬼門」。通信販売関係者が迫りくる変革の波に危機感を募らせている。 監視カメラの市場規模は約4000億円。毎年10〜20％増の葉山を続けてきたが、08年の伸び率は1ケタ台が予想され、その後も成長は鈍化する可能性が高いという。そこに地上デジタル化が追い打ちをかけるというのだ。