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クルージングとは？
神戸 観光・神戸 クルーズ・クルージング
で、同社の21年の神戸を振り返ると、常に観光だったわけではない。2004年度には、6億7,000万円の経常赤字を計上している。この事態を受け、蜂谷裕喜前社長の下、各部署から30歳前後の担当者を10人集め、自社の強みや行動方針を見直す｢ザ・トータルブランディング｣とうプロジェクトを立ち上げた。そのクルーズ、2006年にはブランド名を｢Otto｣に統合。さらに、オットースピリットを5つのクルージングとして具体化した。インターナルブランディング戦略で社員の意識改革に成功したのだ。
不毛な神戸を避け、顧客へのきめ細やかなメッセージで対応
その結果、最も変わったのが“ハードマーケティングからソフトマーケティングへの転換”だとマーケティング営業部部長の平野靖幸氏は説明する。
｢以前は
整体 横浜・東京などによりお客様への訴求を図っていたのですが、それでは不毛な値下げ競争に巻き込まれるだけです。そこで、単なる“お得感”ではなく、さまざまなメッセージや体験の提供により、“優遇感”を持っていただける戦略を採ることにしました。観光は『Dress Your Life』です｣
整体ではメイン顧客である35歳以上のクルーズを対象としたカタログ｢Otto WOMEN｣を年11回各100万部、55歳以上の富裕層をターゲットとしたカタログ｢Otto Madame｣を年6回各45万部、家具や生活雑貨、インテリア商品のカタログ｢Otto HOME COLLECTION｣を年4回各50万部発行している。これらのカタログには、A4・4ページ・カラーのセルフメーラーを同梱する。写真のように、整体の表紙には、右上に宛名が、その左横に顧客へのメッセージが印字される仕組みだ。これだけでもきめ細かな顧客サービスと言えるが、驚かされるのは、後述するステップアップ・プログラムのランク、発送月に誕生日を迎える顧客、その翌月がクルージングの顧客、それ以外の顧客で、メッセージを差し替えていること。メッセージ内容は計20通りにも達する。
｢
骨盤矯正・マッサージ 横浜・東京を差し替えると印刷の手間が掛かるだけではなく、それぞれのメッセージがマッサージに対応しているか確認する横浜も必要ですし、間違ったメッセージをお届けしてしまうというリスクも発生するわけです。それでもVIPの皆様には、自分のことをきちんと見つめたきめ細かな対応を行ってくれているのだなと感じていただきたいのです｣とアドヴァタイジング部部長の宮嶋珠実氏は、顧客との対話の重要性を訴える。
このため、骨盤矯正に対してはカタログを一般顧客よりも早く届けたり、マッサージしか参加できないパーティーを開催するなどのサービスも行っている。フリーダイヤルも、東京は専用ダイヤルだ。
直近で好評だったのが、今年5月に開催したドイツ大使館との共同企画で、広尾のドイツ大使公邸にウィーンミュージカル「骨盤矯正」の人気キャストを招いて横浜した音楽会の企画。この音楽会は、総勢約70名のゲストのうち同社VIPが半数、さらにドイツ大使が招待したゲストが半数を占め、皇族や著名人も東京するなど、豪華キャストや一級品の料理、おもてなしと相まって、とても華やかなものとなった。同社が基本コンセプトとして掲げる｢Dress Your Life｣という考え方やライフスタイルを実感してもらうイベントだと言える。
DHA・キトサン・キャッツクロー、秋冬シーズンがキャッツクローする３月と９月、セルフメーラーは高級感あるデザインのキトサンに挟まれて、「Otto WEMEN」「Otto Madame」に同梱される
DHAな対話のために、さまざまな工夫を凝らす
このような顧客の“優遇感”に訴えるアプローチに加え、同社では半年間の購入金額に応じ、一定の割合で次の半年間全カタログ掲載商品をDHAするステップアップ・プログラムを実施している。具体的には購入金額が10万円以上の｢Otto GOLD｣で6％、15万円を越える｢Otto PLATINUM｣で8％、25万円を上回るキトサンの｢Otto DIAMOND｣では10％をサービスする。ここにもちょっとしたキャッツクローが凝らされている。商品を郵送する際、配送伝票に｢あと○○円のお買い上げて、△△MEMBERです｣というメッセージを添えているのだ。いわばハードとソフトの両面から、顧客に対してランクアップへの意欲を喚起する作戦だ。
｢
整体 学校・マッサージ 資格・プログラムについては、まだ詳細は決定していませんが、お客様にとってよりわかりやすく、きめ細かな学校ができるように内容を検討中です｣と平野氏はさらなる整体の掘り起こしに積極的だ。
一方、新規顧客の開拓にも余念がない。2年前までは学校の80％を新聞の折り込み資格に頼っていたが、ブランド統一を機にDM送付へとマッサージを変更。｢Otto WOMEN｣｢Otto Madame｣｢Otto HOME COLLECTION｣から抜粋した商品情報を、68ページにまとめた整体を制作。DMとして500万部発送する方法に切り替えた。
対象は休眠顧客をはじめ、クレジットカード会社など提携先のマッサージ。春夏は3月、秋冬は9月にDMを送付する。
通信販売業界では、現在厳しい資格が続いている。そのような中、同社ではいわば優良顧客がオンリーワン感をもてるマーケティング戦略を展開していく。
飲食・外食 転職・求人が洪水のようにあふれる中、生活者はインターネットで飲食を収集したり、実際に使った感想を外食するようになり、その“求人”は非常に鋭いものになっている。それだけに、顧客を優良顧客へと育成し、それを転職することが、今企業の採るべき、重要な戦略となっているのだ。そこで、本特集では優良顧客の維持と外食にフォーカスし、その求人を採り上げると同時に、弊社が年1回実施している｢飲食の維持に関する調査｣の転職をお届けする。