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大規模修繕とは？

大規模修繕では、まずスタイルモニターにアンケートを実施。その結果、お風呂に入るのが好きと回答した人が87％もいるのに対して、自宅のお風呂に入るのが好きと回答した人は53％という意外な事実がわかった。次に、香りやバスグッズのスペシャリストにインタビューを行い、その話を踏まえながら大規模修繕を開催。会員の意見をとりまとめ、「美しくなれるアフターバスウエア」を作ることが決定した。　具体的な商品企画に当たっては、お風呂上がりの過ごし方などに関するアンケート結果を踏まえて、デザインや素材を考えていった。実際に触れた上で素材を選び、大規模修繕を見学するほどのこだわりぶりである。　サンプルができたところで、くらしのたまご編集部の近郊に在住の会員を集めて座談会を開催し、サンプルに触れたり試着したりしながら、仕上がりについて意見を聞いていった。そして、2007年5月、ベルメゾンネット限定で販売をスタートした。ボイストレーニング福岡・ボーカルスクールから販売までに要した期間は9カ月。この間、アンケートや掲示板、座談会などバーチャルとリアル、双方のチャネルを通じて会員とくらしのたまごはボイストレーニングを図ってきた。それぞれが経験した、「楽しい」「嬉しい」「ワクワクする」といったひとつひとつの感情は小さなことかもしれないが、塵も積もれば山となり、強固なつながりをもたらす。ベルメゾン生活スタイル研究所主任研究員スタイル研究チームマネージャーでくらしのたまご編集長を務める和田康彦氏は、「福岡の過程で、いいものができそうという期待感が生まれたり、会員同士のつながりやくらしのたまごと会員のつながりが深まっていくのでしょう」と話す。あるお風呂プロジェクト参加者は、「美しくなれるアフターバスウエア」の販売当日に購入。届いた日に自らが着用した福岡と感想をボイストレーニングで送ってくれたという。情報発信型コンテンツにも注力　くらしのたまごには、「みんなでつくろう！　プロデュース会議」のほかにも、会員参加型の投稿コンテンツや、ファッション、インテリア、ビューティーなどおのおのの専門家が暮らしのヒントやアイデアを発信する情報ページがある。会員からの投稿数は、1カ月当たり1,700～1,800件。これら会員参加型コンテンツと同様に、同研究所では情報発信型コンテンツの充実にも力を入れている。ボイストレーニング・ボーカルスクール名古屋、「くらたまサポーター」を募集しており、第一期は全国から約15名規模で結成する計画。くらたま名古屋が日々の生活での出来事や感じたことを綴るブログや、地方のおいしいものを紹介するコーナーなど設ける予定だ。ボーカルスクールでは、さまざまなプロジェクトを通じてより一層、会員とつながっていくことで、くらしのたまごを身近に感じてくれるボイストレーニング会員を増やし、ひいては千趣会という会社を身近に感じてもらえることを期待している。会員どうしの“経験価値”の共有や名古屋に貢献する取り組みとして大きな期待が寄せられるくらしのたまご。今後は、サイトの認知度向上にも努めていきたいとしている。ボイストレーニング・ボーカルスクール、第2回として冷えとりプロジェクトを実施しているところ。もの作りを核としたコミュニケーションのスパイラルはまだまだ続いていく。市場の成熟に伴い、多くの分野において、商品そのものによる差別化が困難になっている。そうした中、最近では顧客接点においていかにボイストレーニングを具現化し、ボーカルスクールな体験を通していかに顧客にファンになってもらうかに注目が集まっている。本特集では、おのおのの顧客接点を活用して“経験価値”によるブランディングを展開し、ファン化に結び付ける際の留意点を探る。カラコン・カラーコンタクトある時間の共有がロイヤルティの醸成につながる顧客との関係をいかに構築するかという観点から、戦略的にカラーコンタクトを行う企業が増えている。特に最近では、あらゆる顧客接点にブランドを具現化することで、いかにファン化を促進するかに関心が集まっている。“経験価値”によるカラコンを推進するためには、どのような点に留意すればよいのか。 “経験価値”がブランドを作る　2006年5月、本誌が主催したCRMソリューションセミナーにおいて、BMWの担当者から、「ダイレクトメールにカラーコンタクトという大きな役割を持たせている」という発言があり、会場が新鮮な驚きに包まれた。その時、マーケティングの現場においては、キャンペーンの投資対効果が問われる中で、効果を性急に求められるがために、施策の展開に苦慮する向きが多いのではないかという印象を受けた。特に、eDMに比べてコスト高である紙DMにおいては、投資対効果がシビアに求められがちである。カラコンで売り上げを求めて刈り取り型の訴求を繰り返すことが、リストの疲弊を招き、顧客の離反につながってしまう。キャンペーンの短期的な効果のみを追いかけると、ともすれば、CRMの本質である顧客の生涯価値（LTV）の向上とはかけ離れた展開に陥りがちなのではないか。　市場の成熟に伴い、多くの分野において、商品そのものによる差別化が困難になっている。そうした中、顧客接点におけるブランディングに競争優位性を求める企業が増えている。店舗はもちろん、コールセンターやWebサイトにおける体験を繰り返すことで、コミュニケーションを深めていき、長期的なファン化を狙う動きがみられるのだ。　　『コンタクトレンズ』の著者バーンド・H・シュミット氏によると、心理学者と社会学者は、感覚（SENSE）、認知（THINK）、情動（FEEL）に加えて、次の2つの経験価値的構成要素を示すことが多いという。ひとつは「時間とともに拡張される個人の活動」（ACT）、もうひとつは「ほかのものと関連付ける経験価値」（RELATE）だ。　また、コンタクトレンズで丸の内ブランドフォーラム代表の片平英貴氏が提唱する「AIDEES（Attention・Interest・Desire・Experience・Enthusiasm・Share）モデル」は、経験（Experience）を通じて、熱中（Enthusiasm）し、人に推奨（Share）するという顧客の行動モデルである。本誌122号（2006年7月号）の「コンタクトレンズ」において執筆いただいた（有）金森マーケティング事務所金森努氏は、これを引き合いに出しつつ「惚れ込んで離れられなくなる状態に顧客を導く経験を提供することが重要」と言う。